7 уроков веб-маркетинга от 6-летнего ребенка
Вы помните себя детьми? Вы были маленькими, мир вокруг был большим, и даже крошечные достижения переполняли вас гордостью. Вопрос «Почему?» был самым главным в словарном запасе, вы понятия не имели о том, что такое маркетинг (а про веб-маркетинг мы даже и не заводим речь!), но в то же время вы были гениальным продавцом!
Помните, как за 30 секунд вы могли уговорить своих родителей купить то, что казалось лучшей в мире игрушкой или самой вкусной на свете шоколадной конфетой? Любой человек появляется на свет прирожденным маркетологом, только он не знает об этом! 😉
Дети видят мир в простой, но очень мудрой перспективе. Сегодня мы вернемся к самым ценным урокам жизни, которые делают нас умнее и практичней, чем диплом MBA от бизнес-школы Гарвардского университета. Вот 7 бесценных уроков интернет-маркетинга с точки зрения 6-летнего «бизнес-стратега».
1. Все мы скептики
«Почему я должен сделать это? Зачем мне покупать эту ненужную на первый взгляд штуковину? Почему я должен есть овощи?» – шестилетние дети и ваша целевая аудитория схожи в одном: они беспрестанно задают вопросы. Это их способ научиться чему-нибудь новому и, в конечном счете, стать умнее.
Будьте готовы честно и быстро отвечать на все возникающие вопросы, так вы завоюете доверие – хоть детей, хоть ваших взрослых потенциальных клиентов. Учитесь находить общий язык с любым собеседником и вести с ним конструктивный диалог.
Вопрос: «А почему я должен иметь с вами дело?».
Правильный ответ: «Мы заботимся о вас, у нас есть то, что поможет преуспеть в бизнесе, то, что сделает вашу жизнь лучше!».
Неправильный ответ: «Мы таргетируем наши предложения/офферы на целевую аудиторию, пользуясь методами семантического анализа. Применение секретных методов воздействия на подсознание позволяет нам получать самый высокий ROI в отрасли!».
2. Стимулы заставляют мир двигаться вперед
Попросите шестилетнего ребенка помочь вам помыть посуду часов эдак в 6 утра в субботу. Вы представляете, какая мрачная детская гримаса будет показана вам в ответ? А теперь представьте, что вы будите малыша в это же время, чтобы напомнить ему, что пора собираться на долгожданную поездку в парк аттракционов. У вас есть шанс увидеть самую лучезарную улыбку в своей жизни!
При разработке целевых страниц пользуйтесь похожим принципом: убедитесь, что на вашей странице есть стимулы, которые резонируют с основными целями и потребностями целевой аудитории. Предложите посетителям какое-либо поощрение за то, что они, например, заполнят вашу лид-форму – скидку на товар, бесплатную загрузку пробной версии программы, скачивание eBook, подписку на рассылку и т. д. Иначе говоря,
дайте им стимул, которым они не смогут пренебречь.
Вопрос: «Почему я должен иметь с вами дело?».
Правильный ответ: «Мы дадим вам шанс безвозмездно узнать что-то новое, бесплатно поможем вам преуспеть в вашем бизнесе, поможем вам лучше выглядеть просто за «спасибо!».
Неправильный ответ: «Потому что я так сказал!».
3. «Серьезный» – значит «скучный»!
Вспомните свои детские годы – на ум вам приходят проказы и шалости, а не скучные занятия и бесконечные «тихие часы», правда? А теперь запомните: и дети и взрослые нуждаются в эмоциональном участии!
Бизнес – занятие серьезное, это бесспорно, и, разумеется, есть время, когда нужно надеть строгий серый костюм и идти в банк за кредитом. Но когда вы пишете заголовок или другой контент для вашей целевой страницы, не нужно быть «застегнутым на все пуговицы»: желательно соблюсти некий баланс между серьезным смыслом вашего оффера и свободным тоном его изложения.
Не бойтесь использовать несколько «легкомысленные» цветовые и шрифтовые решения оформления вашего предложения, не придерживайтесь строгого официального тона (в крайности, конечно, впадать тоже не следует!).
Вопрос: «Почему я должен иметь с вами дело?».
Правильный ответ: «Мы достаточно агрессивны для достижения поставленных задач, умеем посмеяться над собственными ошибками, легко воспринимаем конструктивную критику, и не обижаемся на сделанные замечания, с нами можно иметь дело без угрозы для психического здоровья!».
Неправильный ответ: (вы молча демонстрируете сложнейший черно-белый график, сделанный в Excel).
4. Люди боятся нежеланных сюрпризов
Помните «старые добрые времена», когда весь Интернет подмигивал как светофор, показывал дичайшие на вид графические анимации и издавал удивительные звуки при загрузке страниц? Эффект, производимый всем этим великолепием на неподготовленного пользователя был примерно сопоставим с тем, как дети прячутся от клоуна, приглашенного их родителями на шестой день рождения. Взрослым клоун кажется смешным, но дети бегут от него в испуге.
То же самое происходит и с целевым страницами: навязчивые и необязательные элементы страницы отпугивают пользователей как тот самый «страшный клоун». Простота графического и текстового наполнения целевой страницы – вот ваш главный приоритет.
Вопрос: «Почему я должен иметь с вами дело?».
Правильный ответ: «Мы предпочитаем простой и интуитивно понятный дизайн страницы, мы хотим, чтобы пользователю было на ней удобно, наши призывы к действию описывают, к чему приведет нажатие на CTA-элемент: начнется загрузка файла, вы зарегистрируетесь на нашем вебинаре и т. д.».
Неправильный ответ: «Нажмите здесь!».
5. Люди обожают приятные сюрпризы
Страшный клоун из детства относится к категории неприятных сюрпризов. Но ведь бывают и приятные сюрпризы! Помните об этом, общаясь со своей целевой аудиторией: посылайте своим подписчикам или лидам неожиданные, но приятные, точнее – бесплатные и полезные – предложения. Привыкайте мыслить шире – ваша подписная база может, например, превратиться в полноценный информационный канал, способствующий удержанию имеющихся и привлечению новых клиентов (моментальная конвертация – рекламные письма – как правило, ведет к отказам).
Вопрос: «Почему я должен иметь с вами дело?».
Правильный ответ: «Потому что мы хотим, чтобы вы были счастливы».
Неправильный ответ: «Потому что мы лучше знаем, что для тебя хорошо и полезно!».
6. Простота и элегантность
Вне всякого сомнения, наш «взрослый» мир страдает от информационной перегрузки. В мире шестилетних детей ситуация обстоит благополучней – ребенок еще не перенасыщен бесполезными знаниями, его мир прост, и в нем есть место фантазии. Проверьте это утверждение на опыте: предложите ребенку на выбор самую популярную на рынке видеоигру и простую картонную коробку, и он, скорее всего, выберет эту коробку, которая силой его фантазии может превратиться во что угодно – в гоночный автомобиль, танк или космический корабль.
Дети имеют удивительную способность превращать простые вещи в подлинные произведений искусства, Дайте им карандаш и лист бумаги, и вы убедитесь, что детские возможности безграничны. Ваши целевые страницы должны быть настолько просты, чтобы ими мог воспользоваться и ребенок. Богатство выбора – вы уже сталкивались с этим и как потребитель и веб-маркетолог – зачастую приводит пользователей к отказу от выбора вообще.
Вопрос: «Почему я должен иметь с вами дело?».
Правильный ответ: «Мы повышаем лояльность клиентов путем привлечения их на ваш сайт, особенно если они уже интересовались вашим продуктом».
Неправильный ответ: «Наши техники ретаргетирования базируются на сложнейших семантических моделях манипулирования пользовательским поведением».
7. Людям нужны структурированные сведения
Дети ходят в детский сад для получения основных навыков жизни в реальном мире. Самый главный из этих навыков – обучение основам структурного мышления. Взрослея, люди пользуются этим же методом для достижения высочайшего профессионализма: мальчик, складывавший башни из кубиков, становится всемирно признанным архитектором, а общительный непоседа – Генеральным секретарем ООН. Но основные элементарные знания – умения читать и считать – наши герои приобрели в детском возрасте.
То же самое с целевой аудиторией – ваш пользователь впервые видит ваш бренд, попав на вашу целевую страницу. Не пожалейте времени для того, чтобы дать ему базовые знания о том, почему ему выгодно сотрудничество с вами. Пусть пользователю представится возможность узнать о вас больше самым простым и легким способом. Этому способствует убедительный текст оффера, интуитивно понятный призыв к действию, простой и привлекательный дизайн страницы.
Вопрос: «Почему я должен купить ваш продукт/услугу?».
Правильный ответ: «Посмотрите это видео, и вы поймете, что мы дизайн-бюрo в Рунете!».
Неправильный ответ: «Наши продукты говорят сами за себя. Разве вы настолько глупы, что не можете понять это?».
Заключение
В последнее время мы уделяем немалое внимание именно психологии работы целевых страниц, ведь рекламный концепт и практическое его воплощение – это самая сложная часть (и первая ступень) любой маркетинговой кампании. Вашему вниманию также предлагаются дополнительные материалы из этой серии:
Маркетинг. Просто о сложном
Одно из основных направлений моей деятельности — это внедрение CRM-систем. По этой теме я написал множество статей, выпустил книгу и продолжаю развивать это направление дальше. Но в последнее время я стал получать все больше вопросов по темам, касающихся не столько программных систем, сколько принципов работы с ними. Конечно, я понимаю, что такое продажи, я изучил, модернизировал, внедрил на практике множество различных бизнес-процессов продажи для самых разных отраслей.
На практике я часто сталкиваюсь с просьбами от клиентов – оценить работу отдела маркетинга, провести анализ сайта с точки зрения маркетинга и т.д. Также возникает множество вопросов, связанных с повышением объема продаж. Т.е. ко мне обращаются уже не просто с вопросами о том, как упорядочить, стандартизировать и систематизировать работу с клиентами, но задают вопросы, связанные, по существу, с развитием бизнеса.
И здесь я столкнулся с той же проблемой, что и при работе по внедрению программных систем: люди не понимают значение терминов. Часто даже если их используют. А потому я решил цикл статей посвятить важнейшим понятиям, связанным с бизнесом. Первая статья этого цикла была посвящена термину «Бизнес». А сейчас я хочу поговорить о самом употребляемом слове в сфере продаж – это маркетинг.
Этот термин используют самые разные компании – от совсем небольших, весь штат которых не превышает 15 человек. И везде вопрос маркетинга стоит очень остро. При этом часто даже руководители высшего звена не совсем понимают, что такое маркетинг, зачем он нужен и что с ним делать.
Самые распространенные варианты ответа на вопрос о значении термина:
Если вы не будете понимать правильное значение термина, вы не сможете эффективно и по назначению пользоваться инструментом, который описывает этот термин.
История появления термина «маркетинг»
В нашу страну слово «маркетинг» вместе с другими бизнес-терминами пришло одновременно со становлением рыночной экономики в 90-е годы прошлого века. Многие из вас знают или даже помнят, что в СССР экономика была плановой. Это была особая модель, которая не нуждалась во многих инструментах и понятиях, так называемой, рыночной экономики. Переход от одной модели к другой начался в период Перестройки и последующего развала СССР. Подробнее о том, почему термины, связанные с бизнесом, были не нужны при плановой экономике, а также историю их появления в русском языке я описывал в статье «Что такое бизнес: разговор по понятиям».
В англоязычных источниках, а именно оттуда к нам и пришел термин, историю появления «маркетинга» описывают довольно противоречиво. Так, в англоязычной Википедии указан период появления этого слова и связанной с ним сферы деятельности – начало XIX века. Другие источники переносят появление маркетинга на середину XIX и даже начало XX века. Это связано с разными значениями, которые авторы вкладывают в понятие «маркетинг».
В западной литературе, к сожалению, также нет единого значения термина «маркетинг». Разные авторы дают определения, явно отличающиеся не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация и в русскоязычных источниках. В той же Википедии на русском языке дано целых 7 вариантов значения этого слова.
Ниже я постараюсь обобщить знания, которые я собрал из зарубежных, отечественных источников, а также получил на практике в процессе работы с клиентами, чтобы внести максимальную ясность в вопросах использования термина «маркетинг». Эта информация поможет людям, которые озаботились увеличением своих продаж и работой с маркетингом, а также всем, кто интересуется вопросами выживаемости и развития бизнеса.
Варианты значения термина «маркетинг»
Обратимся еще раз к Википедии. На странице «Маркетинг» дано следующее определение этого термина:
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Определение громоздкое и крайне сложное для восприятия. Ниже на той же странице приводится еще 6 различных определений маркетинга, взятых из разных учебников. Они также сложны и несколько противоречивы. Все это также вносит дополнительную путаницу. И если специалисты еще как-то «продираются» сквозь все эти тяжеловесные и сложные для восприятия конструкции, то человеку, который только начинает изучение темы, понять суть вопроса почти не реально.
Я предлагаю такое определение:
Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
В данном случае под словом «товар» я подразумеваю как материальные товары и ценности, так и любые виды услуг. «Товар» — это то, что нужно продать.
Также обратите внимание на формулировку «потенциальный потребитель». Слово «потенциальный» здесь очень важно. Маркетинг от продажи тем и отличается, что продажа – это когда к вам покупатель уже пришел, он уже хочет купить и у него уже сформирован определенный запрос, и продавец этот запрос обрабатывает.
Продажа – это обработка запроса потребителя. А маркетинг – мотивация потенциального потребителя, в результате которой запрос формируется.
На этапе потенциальный потребитель еще ничего не собирается покупать. Он может проявить определенный интерес к товару, но не более того. И усилия направлены именно на то, чтобы у него появился четкий запрос и потребность в покупке. И тогда потенциальный потребитель становится клиентом и начинается процесс продажи.
Почему важно заниматься маркетингом?
Все мы наблюдаем глобализацию, рынок во многих сферах можно назвать даже перенасыщенным. И при малейшем нарушении шаткого равновесия, например, в случае появления на рынке сильного конкурента или во время очередного экономического кризиса, многие компании уходят с рынка. Можно называть множество самых разных обстоятельств, сопровождающих подобные неудачи.
Причина во всех этих случаях одна – компания не может продать свой товар.
И здесь очень важна работа по мотивированию потенциальных клиентов к покупке. На отечественном рынке большинство компаний работают по принципу «уличного ларька». Т.е. покупатель случайно увидел на витрине нужный ему товар и купил. А если не увидел и не заметил, то и прошел мимо без покупки.
Здесь я не буду говорить о таких гигантах, как Кока-Кола или Apple. У них как раз с маркетингом все в полном порядке. Я описываю ситуацию в большинстве отечественных производственных компаниях. Подобный подход я наблюдал у производителей одежды, продуктов питания, бытовой химии. Аналогичная ситуация распространена в компаниях, занимающихся посреднической деятельностью (оптовые поставщики и дистрибьюторы). И сейчас они вынужденно задумываются о маркетинге.
Почему это так важно:
Что должен делать маркетолог
В нашей стране значительная часть руководителей бизнеса — это люди старше 40 или 50 лет. И если компания работает не идеально, например, падают продажи, руководитель нередко задумывается о том, что компания под его руководством — “не современная”. И начинает искать решение проблемы в поиске молодых и творческих кадров.
При этом многие руководители в бизнесе догадываются о необходимости маркетинга на интуитивном уровне. В результате принимают решение нанять маркетолога. Но они не понимают, что требовать от маркетолога и какие действия нужны для мотивации покупателей. Здесь чаще срабатывает такой посыл:
«Мы хотим быть современной компанией. Что нам не хватает для этого? Нужен маркетолог!»
И этот маркетолог по их мнению должен быть молодым, креативным и творческим человеком. Более того, чаще всего бизнесмены не понимают разницу между маркетологом и специалистом по рекламе.
Это рекламщик может быть творческим человеком, он генерирует креативные идеи и решения. Но даже в этой профессии творчества намного меньше, чем принято считать. А маркетолог вообще не имеет к творчеству никакого отношения. Он должен иметь профессиональные знания, позволяющие выбрать правильную стратегию маркетинга, и быть организатором процесса.
А если для работы с творческими людьми нанимают также творческую личность, еще и молодого человека (что само по себе предполагает отсутствие большого опыта управления коллективом), построить качественный маркетинг не удается.
Важно знать: маркетолог —